従来のロイヤルティプログラムが抱える課題と、Mission Membershipが解決する「悩み」
多くの企業が顧客ロイヤルティプログラムを導入していますが、「ポイントが貯まるだけ」「特典が画一的で魅力を感じない」といった声も少なくありません。顧客は単なる取引相手としてではなく、自分自身の価値観に共鳴するブランドとの深いつながりを求めています。このような従来の枠を超え、新しい価値をもたらすロイヤルティ・プログラムが、ホスピタリティ業界のビジョナリーであるバリー・スターンリヒト氏によって創設されたラグジュアリー・ライフスタイル・ホテルブランド「1 Hotels」から発表されました。
2025年12月8日に発表された「1 Hotels Mission Membership」は、ゲストと地球の双方に価値をもたらすことを目指した、目的志向型コンセプトの新たなロイヤルティ・プログラムです。これは単なるポイント制度ではなく、「できる限り多くの“良いこと”を実行していこう」という行動への呼びかけであり、一人ひとりに寄り添うパーソナライゼーション、環境へのポジティブな影響、そして意味ある形でゲスト体験を深化させることに注力しています。
滞在が「良いこと」につながる仕組み：Mission Membershipのユニークなアプローチ
「1 Hotels Mission Membership」では、ゲストのすべての滞在が何らかの「良いこと」につながる仕組みを確保し、さらにその寄付先をメンバー自身が選択できるように設計されています。対象となる宿泊費の1％が、以下の環境分野を代表する3つの非営利団体――ナチュラル・リソース・ディフェンス・カウンシル（NRDC）、オーシャニック・グローバル（Oceanic Global）、グリーン・アワ・プラネット（Green Our Planet）――のいずれかに寄付されます。寄付は、国際的な寄付プラットフォームであるグローバル・ギビング（GlobalGiving）を通じて管理され、透明性とコンプライアンスが確保されています。
また、新規メンバーの登録1名につき、1 Hotelsはアーバー・デイ・ファウンデーション（Arbor Day Foundation）とのパートナーシップを通じて1本の植樹を行います。これは、山火事の影響を受けた地域の生態系回復を支援する取り組みの一環です。メンバーは自身の滞在を通じて、実質的かつ長期的に地球への意味のあるポジティブな影響をもたらすことができるのです。
価値観と旅のスタイルに寄り添う、パーソナライズされた特典
「1 Hotels Mission Membership」のメンバーは、それぞれの価値観や旅のスタイルを反映した、特別料金、パーソナライズされたサービス、そして意義のある特典を楽しめます。客室のアップグレード、レイトチェックアウト、特別なローンチやパートナーが提供する限定エクスペリエンスへの先行アクセスといった特典は、会員ステータスではなく空室状況に基づき、すべてのメンバーに提供されます。これにより、単なる利用実績ではなく、ブランドとの関わりの深さに応じて進化していく関係性重視のプログラムを体験できます。なお、これらの特典は、滞在利用頻度の高いゲストが優先される仕組みです。
会員限定エクスペリエンスの例
1 Hotelsのコアバリューを体現し、各デスティネーションとのつながりをより深く体感できる、以下のような会員限定エクスペリエンスが提供されます。
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1 Hotel Copenhagen ― シェフが手がける温かいピクニックランチ付きの、市内を巡るガイド付き “グルメ・バイクツアー”
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1 Hotel South Beach ― レストラン「AVIV」のキッチンの舞台裏に招かれ、中東の伝統的なフラットブレッド「サルーフ・ブレッド」とフムス作りを体験できる、ゲスト参加型のワークショップ
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1 Hotel Seattle ― 地元で蒸留されたスピリッツや地域産の食材にフォーカスした、プライベート・ミクソロジークラス
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1 Hotel Brooklyn Bridge ― ジェームズ・ビアード賞などを受賞したジョナサン・ワックスマンシェフが自らキュレーションするシーズナル・テイスティング体験
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1 Hotel Toronto ― CMS資格保持ソムリエのローラ・マクドナルド＝ルミ氏が案内する、ワインとチーズのペアリング体験
テクノロジーで実現する、シームレスな滞在体験とポジティブな影響の可視化
1 Hotelsは、メンバーに高度にパーソナライズされた体験を提供するため、テクノロジー・プラットフォームへ大規模な投資を行っています。メンバーは、自身の情熱や嗜好、価値観に基づいて旅のスタイルを形づくることができます。専用のウェブおよびモバイルアプリは、ゲストが滞在内容をカスタマイズし、寄付先となる環境保護団体を選択し、自身のもたらすポジティブな影響を時間の経過とともに可視化・管理できるようにしています。
1 Hotelsアプリでは、モバイルチェックインや客室内コントロール、レストラン予約、Audi e-tronの試乗体験、厳選されたおすすめローカル情報の提供、そしてダイレクトチャットによるサポートなどの機能を通じて、ゲスト体験をさらにシームレスにします。これにより、ホテル滞在中はもちろん、滞在前後においても、ブランドとのつながりをこれまで以上にスムーズに楽しむことができます。さらに、Alo Movesによるウェルネス動画など、いつでもどこでも楽しめる新機能も追加されています。
ゲストは、「1 Hotels Mission Membership」のアカウントを、姉妹ブランドであるBaccarat HotelsおよびTreehouse Hotelsでも利用でき、各ホテル間でゲストの好みや設定が共有されます。
スタートアップや導入を検討する企業が学ぶべきこと：メリットと考慮点
「1 Hotels Mission Membership」の取り組みは、ホスピタリティ業界だけでなく、顧客エンゲージメントの強化を目指すあらゆる企業、特にスタートアップにとって多くの示唆を与えます。
導入後のメリット
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競争力強化とブランド差別化: 「良いこと」に貢献する目的志向型プログラムは、競合他社との明確な差別化要因となります。特に環境意識の高い顧客層に強くアピールし、ブランドイメージを向上させることで、市場における競争優位性を確立できます。
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顧客ロイヤルティの深化と顧客維持コストの削減: 顧客は単なるサービス利用だけでなく、ブランドの価値観に共感し、社会貢献活動に参加することで、より深い愛着を抱くようになります。これにより、長期的な顧客関係が構築され、新規顧客獲得にかかるコスト（CAC）を削減し、LTV（顧客生涯価値）の向上につながります。これは生産性向上にも寄与します。
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パーソナライズによる顧客満足度向上: 一人ひとりの嗜好や価値観に合わせた特典や体験は、顧客満足度を飛躍的に高めます。画一的なサービスでは得られない「自分ごと」としての体験は、リピート率向上に直結します。
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効率的な運営と外注費削減: モバイルアプリによるチェックイン、客室内コントロール、予約機能などは、顧客自身によるセルフサービスを促進し、ホテル側のオペレーションコストを削減します。また、顧客との直接的なコミュニケーションを強化することで、外部のマーケティング活動や顧客サポートの一部を内製化し、外注費削減にもつながる可能性があります。
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新たな顧客層の獲得: 環境や社会貢献に高い関心を持つミレニアル世代やZ世代など、特定の価値観を持つ顧客層を強く惹きつけることができます。
導入を検討する上での考慮すべき点
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初期投資と継続的なコミットメント: 高度なパーソナライゼーションとテクノロジー基盤の構築には、相応の初期投資が必要です。また、社会貢献活動は単発で終わらせず、長期的な視点での継続的なコミットメントが求められます。
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透明性と信頼性の確保: 寄付活動や環境への影響については、グローバル・ギビングのような信頼できるプラットフォームを通じた透明性の高い報告が不可欠です。顧客からの信頼を得るためには、活動の実態を明確に伝える努力が重要です。
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ターゲット層の見極め: 目的志向型プログラムは、特定の価値観を持つ顧客層には非常に響きますが、全ての顧客に同じようにアピールするとは限りません。プログラムの設計段階で、主要なターゲット層を明確にし、彼らのニーズと価値観を深く理解することが成功の鍵となります。
まとめ：未来のロイヤルティプログラムの形
「1 Hotels Mission Membership」は、単なる宿泊施設の提供者としてではなく、地球とゲストの双方にとってより良い未来を創造するパートナーとしての役割を追求しています。このプログラムは、ホスピタリティ業界におけるロイヤルティの概念を再定義し、企業が顧客と深く、意味のある関係を築くための新しい道筋を示しています。顧客の価値観に寄り添い、社会貢献を組み込むことで、企業は持続可能な成長と強いブランド力を手に入れることができるでしょう。この革新的なアプローチは、顧客との真のつながりを求めるすべての企業にとって、大きなヒントとなるはずです。
詳細は以下の公式Webサイトをご覧ください。
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1 Hotels Mission Membership公式Webサイト: https://www.1hotels.com/member
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1 Hotels公式Webサイト: https://www.1hotels.com/