JTBとアソビシステムが描く未来：日本発「KAWAII」でインバウンド観光を革新！地域活性化と競争力強化の秘訣

目次（content）

日本の観光が抱える課題、どう乗り越える？
「KAWAII」が日本の未来を拓く！アソビJTBの挑戦
新会社「アソビJTB」が提供する3つの事業軸とメリット
「KAWAII」の第一人者、増田セバスチャン氏がCKOに就任
アソビJTBがもたらす革新と、導入を検討する企業へのメッセージ
スタートアップ企業がアソビJTBから学ぶべきこと
まとめ：未来の観光を共創するパートナーを募集

日本の観光が抱える課題、どう乗り越える？

近年、日本のインバウンド市場は急速な回復と拡大を見せていますが、その裏側にはいくつかの構造的な課題が顕在化しています。

訪問先の偏在: 多くの訪日外国人旅行者が東京、大阪、京都といった主要都市に集中し、地方への誘客がなかなか進まない。
地域消費の限定化: 地方を訪れても、消費行動が限定的になりがちで、地域経済への恩恵が十分に行き渡らない。
観光人材・担い手不足: 観光地のサービスを支える人材が不足しており、質の高い体験提供が難しい。
コンテンツの画一化と情報発信力不足: 多くの地域で似たような観光コンテンツが提供され、それぞれの地域の個性や魅力が十分に伝わっていない。

これらの課題を解決し、地域が持続可能な形で発展していくためには、単に多くの人を呼び込むだけでなく、来訪者と地域が深く価値を分かち合い、その成果を地域社会に還元する、新しい体験価値の創出が不可欠です。

「KAWAII」が日本の未来を拓く！アソビJTBの挑戦

そんな日本の観光が抱える課題に対し、JTBとアソビシステムという強力なパートナーシップが立ち上がりました。両社は戦略的パートナーシップを深化させ、合弁会社「アソビJTB株式会社」を設立します。この新会社は、日本発のポップカルチャー、特に「KAWAII」カルチャーと地域資源を融合させ、訪日外国人旅行者に向けた新しい体験価値を創出することを目指します。

アソビJTBは、「ポップカルチャーで世界をアップデートするビジネスプロデュースカンパニー」として、日本全国の地域や自治体、企業と手を取り合い、新しい地域IP（知的財産）の創出やコンテンツツーリズムの活性化を推進します。これにより、日本を世界から選ばれる感動体験の拠点へと進化させ、同時に「KAWAII」を武器に日本のポップカルチャーのファンダムを形成し、エンタテインメントビジネス・コンテンツビジネスの海外市場開拓にも挑戦していきます。

新会社「アソビJTB」が提供する3つの事業軸とメリット

アソビJTBは、具体的な3つの事業軸を通じて、地域の課題解決と新たな価値創造を目指します。

1. 飲食事業 × KAWAII：体験型カフェの再来と新たなビジネスチャンス

アソビJTBのChief Kawaii Officer (CKO) に就任する増田セバスチャン氏が監修し、かつて国内外で高い評価を得た「KAWAII MONSTER CAFE」の再展開や、新たなクリエイティブアプローチでの飲食ビジネスの事業開発支援を行います。

「KAWAII MONSTER CAFE」は2021年のクローズまでに、訪日外国人旅行者を中心に70万人以上が来場した実績があり、この強力なIPを活用することで、体験型イベント、商業施設展開、地域コラボレーションなど多角的な展開が期待されます。これにより、地域は独自の魅力的なコンテンツを獲得し、集客力と消費額の向上に繋がるでしょう。既存の観光資源に「KAWAII」という付加価値を加え、生産性向上と競争力強化を図り、新たな収益源を確保できる可能性を秘めています。

2. 地域祭事 × KAWAII：全国を巡る「KAWAIIマーケット」で地域に賑わいを

全国各地で巡回型イベントとして「KAWAIIマーケット（仮称）」を展開します。飲食、物販、ワークショップ、ステージなどを「KAWAII」カルチャーの世界観で演出し、昼夜問わず楽しめる新しい交流機会を創出します。

地域ごとに異なるテーマや演出を取り入れることで、訪日外国人旅行者だけでなく地域住民も楽しめるイベントとなり、SNSを通じて世界へと拡散されるでしょう。これにより、地域の情報発信力が格段に強化され、ブランディングにも貢献します。地域のイベント企画における外注費削減にも繋がり、地域自らがコンテンツをプロデュースする力を養うきっかけにもなり得ます。

3. コレクティブインパクト事業：地域文化の再編集と持続可能な観光モデル

自治体、DMO（観光地域づくり法人）、観光施設、企業との共創を通じて、地域文化の再編集や新規体験造成、新規価値創造を支援します。キャラクターやビジュアルデザイン、世界観構築、ストーリー、サウンドなどを含む総合的なコンテンツやIPの企画・開発・提供を行い、「KAWAII MONSTER CAFE」やオリジナルIPを活用した空間コラボレーション（宿泊施設、駅、空港、公共スペースでの体験演出やポップアップ）も推進します。

これにより、観光コンテンツの画一化や情報発信力の不足といった地域課題に対し、多様な担い手が連携することで、持続可能な取り組みとなることを目指します。地域に新たな魅力を創出し、時代のヒット商品の創出を支援することで、地域経済の活性化と競争力強化に大きく貢献するでしょう。また、長期的な視点で見れば、外部に依存しない独自のコンテンツ開発はコスト削減にも繋がり、地域の自立性を高めます。

「KAWAII」の第一人者、増田セバスチャン氏がCKOに就任

アソビJTBでは、日本発の「KAWAII」カルチャーを象徴するアーティストである増田セバスチャン氏をChief Kawaii Officer（CKO）に迎えます。90年代より原宿から世界へ「KAWAII」を発信してきた第一人者である同氏の思想や世界観が、新会社の象徴的な価値として位置づけられ、プロジェクト単位でクリエイティブ面の知見や示唆が提供される予定です。これは、アソビJTBが提供する体験の質を保証し、強力なブランド力を築く上で非常に大きな強みとなるでしょう。

アソビJTBがもたらす革新と、導入を検討する企業へのメッセージ

アソビJTBの設立は、日本の観光産業にとって大きな転換点となる可能性を秘めています。

JTBとアソビシステムの強力なシナジー

アソビJTBは、JTBが長年培ってきた全国の観光事業者とのネットワーク、地域協働力、訪日外国人の行動データ分析、そして送客ソリューションの基盤と、アソビシステムが持つ日本発ポップカルチャーを基盤としたクリエイティブソリューション、総合エンタテインメント事業やメディアネットワークを融合させます。これにより、単独では成し得ない圧倒的なパワーで、日本の魅力を世界へ発信していくことでしょう。

導入後のメリット

地域経済の活性化: 新しい来訪動機を創出し、地域での消費を促進することで、地域経済に直接的な恩恵をもたらします。
国際的な認知度向上: 「KAWAII」という強力なカルチャーを軸に、地域の魅力を世界に発信し、ブランド価値を高めます。
観光コンテンツの差別化と競争力強化: 他の地域や競合にはない、独自の「KAWAII」体験を提供することで、観光地としての競争力を飛躍的に向上させます。
長期的な視点でのコスト削減と生産性向上: 外部に依存しない独自のコンテンツ開発や、既存リソースの最適活用、新たなビジネスモデルの構築により、長期的に見て外注費削減や生産性向上に繋がります。
観光人材不足の解消: 新たな事業やイベントの創出は、地域における雇用機会の創出にも繋がり、観光人材不足の緩和に貢献するでしょう。

導入における考慮点（デメリット）

新しい取り組みには、常に考慮すべき点があります。

「KAWAII」カルチャーのターゲット層の限定性: 「KAWAII」が全ての訪日外国人旅行者や地域住民に響くとは限りません。ターゲット層を明確にし、多様なニーズに応えるための工夫も必要になるでしょう。
地域連携における調整と継続的な努力の必要性: 複数の自治体や企業、クリエイターが連携するコレクティブインパクト事業では、円滑なコミュニケーションと継続的な調整が求められます。事業を成功させるためには、関係者全員の協力と努力が不可欠です。

スタートアップ企業がアソビJTBから学ぶべきこと

アソビJTBの取り組みは、特にスタートアップ企業にとって多くの学びを提供します。

ニッチなカルチャーをグローバル市場へ展開する戦略: 「KAWAII」という特定のカルチャーを、世界中のファンダムへと繋げ、ビジネスとして拡大させる戦略は、自社の強みや特定の文化要素をいかにグローバルに通用させるかを考える上で参考になります。
大手企業との協業による事業拡大とリソース活用: JTBという大手企業の持つ地域ネットワークやノウハウと、アソビシステムのクリエイティブ力を融合させることで、迅速かつ大規模な事業展開を可能にしています。スタートアップが大手企業と連携する際のモデルケースとなるでしょう。
IPを活用した多角的なビジネスモデルの構築: 「KAWAII MONSTER CAFE」のような成功したIPを基軸に、飲食、イベント、空間コラボレーションなど多角的に事業を展開する手法は、限られたリソースで最大限の価値を生み出すためのヒントとなります。
地域課題解決をビジネスチャンスに変える視点: 地域の抱える課題（観光の偏り、人材不足など）を、新しいビジネスモデルで解決しようとする姿勢は、社会貢献とビジネスの両立を目指すスタートアップにとって、非常に重要な視点です。

まとめ：未来の観光を共創するパートナーを募集

アソビJTBは、日本の観光が抱える課題を解決し、新たな価値を創造するために、JTBとアソビシステムの強みを結集した画期的な取り組みです。日本独自の「KAWAII」カルチャーを軸に、地域に眠る魅力を再編集し、世界へと発信していくその挑戦は、きっと多くの人々の心に響く感動体験を生み出すことでしょう。

アソビJTBは、この大きな挑戦を共に進める共創パートナーを広く募集しています。地域の新しい来訪理由づくり、ブランド再定義、新規体験造成など、幅広い領域での連携を目指しています。アイデア段階での相談から、実証実験やモデル事業の検討まで、積極的に連携を進めたいと考えている方は、ぜひアソビJTBまでお問い合わせください。