Z世代のポーチの中身が変わらない理由とは？「崩れない仕組み」で叶える”時短×美しさ”の秘密に迫る！企業が学ぶべきマーケティング戦略
Z世代のメイク習慣に新たな発見！ポーチの中身が「変わらない」理由
新作コスメが次々と登場する現代において、Z世代の女性たちが持ち歩くコスメには、その人なりの価値観が色濃く反映されています。とある自主調査では、日によって「変える派」と「変えない派」という2つの明確なスタイルが浮き彫りになりました。今回は特に「変えない派」のZ世代女性21名に焦点を当てた深掘りインタビュー調査が実施され、その興味深い実態が明らかになりました。
彼女たちは、TPOや気分に合わせてコーディネートを変えても、ポーチの中身はほとんど変えないといいます。なぜ、彼女たちは「変えない」選択をするのでしょうか？その答えは、「崩れない仕組み」を朝のメイクで徹底的につくり込んでいるからでした。
この調査結果は、美容・化粧品業界にとって、Z世代の顧客ニーズを深く理解し、効果的なマーケティング戦略や商品開発に繋げるための貴重なヒントとなるでしょう。
服は変えてもポーチは変えない！Z世代の合理的な選択
インタビュー調査で最初に明らかになったのは、「服は変えても、ポーチの中身は変えない」というZ世代のスタイルです。21名中9名が、TPOに合わせてコーデのテイストを切り替えていると回答しましたが、それでもポーチの中身は同じでした。
この背景には、彼女たちにとって「最適なメイク」がすでに確立されているという共通点があります。
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肌状態
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ベースメイクの相性
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崩れ方
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一日を安心して過ごせるか
といった要素を考慮し、「服に合わせてメイクを変える」のではなく、「自分に最適なメイク」という揺るぎない土台を持っているのです。これは、メイクにかかる時間や手間を最小限に抑えつつ、常に自信を持って一日を過ごしたいというZ世代の合理的な価値観を反映していると言えるでしょう。
「外で直す前提がない」Z世代の徹底した朝の仕込み
多くのZ世代女性が口にしたのは、「家を出る時点で完成している」という感覚でした。
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「外でメイク直しをほとんどしない」（19歳・学生）
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「肌管理を頑張ってるので崩れにくい」（19歳・大学生）
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「スキンケアのおかげで、化粧直しの回数も軽減」（21歳・歯科衛生士）
これらの声から見えてくるのは、外出先でメイクを整え直すことを前提とせず、朝の時点で「崩れない状態」を徹底的につくり込んでいるという実態です。
これが可能になる背景には、主に二つの要因があります。
- ベースメイクの高機能化: 崩れにくいファンデーション、皮脂吸着パウダー、高密着下地など、高機能なアイテムを賢く選んでいます。
- スキンケアへの意識の高さ: 日々の肌管理を徹底することで、化粧崩れを未然に防ぎ、美肌をキープしています。
この二つの要素が組み合わさることで、「外で直さなくても一日中安心して過ごせる」状態を実現しているのです。これは、化粧直しに費やす時間を削減し、日中の生産性を高めるというZ世代のニーズに応えるものです。
「変えない」は合理的選択！ファッションとの両立
ポーチの中身を変えないことは、決して保守的な選択ではありません。彼女たちにとって、それは自分の生活リズムや価値観に合ったアイテムを見極めた結果としての、「合理的で再現性の高い選択」なのです。
「ポーチの中身を変えない」と聞くと、「ファッションの幅も限られているのでは？」と考えるかもしれません。しかし、調査では21名中9名が、その日の予定や気分でコーディネートのテイストを切り替えていることが判明しました。
服はテイストまで変わるのに、ポーチの中身は変わらない。これは、「服に合わせてメイクを変える」のではなく、安心感を与えてくれる完成されたメイクの土台に、その日のコーデを重ねていくというZ世代ならではの感覚を示しています。
コーデが変わっても、いつも同じコスメで対応できる実例
ガーリースタイル
24歳の会社員は「ファンデーションは持ち歩かず、よれてもコンシーラーで十分。直すに必要なのは結局リップです」と語り、20歳の美容学生は「自分のなかで定番のメイク像がもう決まっていて、その軸を外さないから同じコスメで対応できます。パーソナルカラーの範囲で揃えているので、基本はどのコーデでもいけます」と話します。
Y2Kスタイル
24歳の接客業の女性は、「今のポーチの中のアイテムは長く使い続けているものが多く、いろいろ試してきた中で“これなら間違いない”と感じる“信頼できる基本セット”が固まっています。これがあれば、コーデが変わっても大きく調整する必要がありません」と述べ、20歳の大学生は「リップは、私の黒髪ロングに似合うヌード系に絶対したいから。マットな唇にするだけでおしゃれに見えるし、自分のメイクに必要なアイテムになっています」と、特定のアイテムへのこだわりを見せます。
キレイめ・モードスタイル
21歳の歯科衛生士は、「今使っているファンデが肌に合っていて崩れにくく、持ち歩く必要がないと感じています。色物アイテムのリップやチークは、結局馴染みやすい好みのものをいちばん使っていますね」と語り、26歳の美容師は「コーデやメイクの方向性が変わっても、リップやシャドウのつけ方・量の調整である程度、対応できるから。頻繁にメイク直しをするタイプではないので、途中で軽く直せる程度でOK。そのため、手軽に使えて汎用性の高いアイテムだけをポーチに入れておけば困らないという考えです」と、汎用性の高いアイテムを厳選している理由を説明しています。
企業がZ世代に選ばれるためのヒント：マーケティング戦略と商品開発
この調査結果は、美容・化粧品業界の企業にとって、Z世代をターゲットとしたマーケティング戦略や商品開発における重要な示唆を与えています。
Z世代の購買プロセスと信頼の獲得
Z世代は、自分らしさが完成している＝「理想に対する解決策を持っている」という特徴があります。彼女たちは、以下のプロセスを経て、信頼できるアイテムを選び抜いています。
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信頼できる情報源を入り口に
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実際に自分で試して
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納得したものだけを残す
このプロセスを理解し、製品開発やプロモーションに活かすことが、Z世代の顧客ロイヤルティを高める鍵となるでしょう。
解決できる悩みや課題、導入後のメリット
Z世代の「崩れない仕組み」志向は、企業にとって新たなビジネスチャンスを示唆しています。
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「メイク崩れ」という共通の悩みを解決: 多くの人が抱えるメイク崩れの悩みを根本から解決する高機能なベースメイクやスキンケア製品は、Z世代の購買意欲を強く刺激します。
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「時短」ニーズへの対応: メイク直しの手間を省き、日中の時間を有効活用したいというニーズに応える製品は、生産性向上に繋がる価値を提供します。
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「安心感」という付加価値の提供: 「直さなくていい安心感」は、単なる機能性だけでなく、精神的な満足度を高める重要な要素です。
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競争力強化: この層に選ばれる製品は、「崩れにくい」だけでなく、心理的な「安心感」まで提供できるアイテムであると言えるでしょう。これにより、市場での差別化と競争力強化が期待できます。
スタートアップが学べることと多角的分析
スタートアップ企業は、このZ世代のインサイトを活かし、ニッチな市場で大きな成功を収める可能性があります。
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パーソナライズされたソリューション: AIを活用した肌診断やパーソナルカラー分析に基づき、顧客一人ひとりに最適な「崩れない仕組み」を提案するサービスや製品は、高い需要が見込めます。
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「体験」と「共感」の重視: 製品の機能性だけでなく、その製品を使うことで得られる「安心感」や「自信」といった感情的な価値を伝えるマーケティングが重要です。SNSを活用したユーザー体験の共有や、インフルエンサーとの協業も効果的でしょう。
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データドリブンな商品開発: Z世代の行動データやフィードバックを継続的に収集・分析し、素早く製品改善や新商品開発に繋げるアジャイルなアプローチが求められます。
今回の調査では、Z世代の合理性と自己表現のバランス感覚が浮き彫りになりました。企業は、製品の機能性だけでなく、Z世代が求める「安心感」や「再現性」といった価値観を深く理解し、それに応える形でアプローチすることが成功への鍵となります。
まとめ：Z世代の価値観を捉え、未来の美容市場を創造する
今回の調査で明らかになったZ世代のメイク習慣は、単なるトレンドではなく、彼女たちの合理的な価値観と自己表現の哲学が詰まったものです。ポーチの中身を変えない選択は、朝の徹底した「崩れない仕組みづくり」と「肌管理」によって支えられ、日中の「安心感」と「時短」を実現しています。
このインサイトは、美容・化粧品業界における製品開発やマーケティング戦略に大きな影響を与えるでしょう。Z世代のニーズに応えることは、生産性向上、コスト削減（メイク直しの手間や追加コスメ購入の抑制）、そして何よりも顧客との強い信頼関係を築き、ブランドの競争力を強化することに繋がります。
Z世代の価値観を深く理解し、共感する製品やサービスを提供することで、未来の美容市場を創造するきっかけとなるはずです。
調査レポートのダウンロードと関連情報
今回の街頭インタビューの【21人分のインタビュー内容】は、以下のリンクからダウンロードできます。
スタイルアリーナでは、Z世代の美容・ファッションに関するリアルトレンドを追いかけ、マーケティングや商品開発のヒントとなる調査を実施しています。オリジナル調査・共同企画・データ提供などの相談も受け付けています。
お問い合わせはこちらから: https://www.style-arena.jp/aboutus/contact/
調査実施機関：スタイルアリーナ（一般財団法人 日本ファッション協会）
一般財団法人 日本ファッション協会は、1990年4月4日に通商産業大臣の設立許可を受け、財団法人として発足しました。スタイルアリーナ（style-arena.jp）は、「東京のストリートファッション」をテーマに2002年6月よりスタートしたファッション情報サイトで、日本のファッション文化を世界に発信することを目的としています。